Jusqu’à peu, les services de communication déléguaient une part du pilotage de leurs prises de parole et de productions de contenus. Mais confrontées aux pressions – business, pandémie, besoins en recrutement…–, les entreprises accélèrent leur mutation et intègrent une part des métiers du numérique. En parallèle, la segmentation des audiences et la multiplication des points de contacts complexifient l’analyse des attentes des publics, le pilotage des contenus et les tactiques de diffusion.
Le modèle d’analyse et de diagnostic doit être repensé pour obtenir des insights fiables, développer l’intelligence éditoriale des marques, mesurer la performance des prises de parole et analyser la qualité de conversation avec les audiences. Ce nouveau modèle repose sur l’analyse multidimensionnelle des données (sémantique, sociale, comportementale, tendances, performance des espaces numériques). Il s’agit de croiser réflexion, création, numérique et contenus pour bâtir une relation de qualité entre la marque et ses publics, sur l’ensemble des canaux.
La datamétrie, un nouveau modèle d’analyse pour comprendre les audiences et leurs attentes
Aujourd’hui encore, les mauvaises habitudes persistent, les entreprises ne mesurant qu’une part de leurs canaux, conservant une lecture silotée et incomplète de leurs données.
Alors, que cherchons-nous à comprendre et pourquoi ?
En quête de toutes les informations à même d’éclairer une prise de décision sur les points de tension, sujets d’intérêt, messages et canaux les plus pertinents, nous pouvons obtenir un regard précis sur les potentialités et les points de progression en matière d’engagement des publics. Cela passe notamment par l’identification des centres d’intérêt des audiences lors de leurs recherches sur le Net ou de leur passage sur les réseaux sociaux. Ces données, croisées avec l’analyse des prises de parole, du volume émis et des principaux concurrents, permettent de déterminer l’alignement avec les attentes stratégiques posées au préalable.
En visualisant ses communautés et carrefours d’audience, en travaillant thématiques porteuses, il est plus aisé pour l’entreprise de déployer sa politique éditoriale et de déterminer les canaux prioritaires pour y parvenir.
Développer des thématiques éditoriales légitimes et porteuses
Si l’explosion des formats, due notamment aux plateformes social media et à la volonté de se singulariser des entreprises, montre l’importance de la forme, le fond reste le levier principal d’autorité en termes de présence numérique. Toutes les thématiques de prise de parole ne sont pas légitimes. Parfait exemple, ou contre-exemple, la prise de parole sur la politique RSE. Si les contenus ne présentent que le discours, il y a dissonance avec les souhaits des publics qui attendent des preuves et des résultats. La prise de parole corporate doit être claire, juste et argumentée face à des audiences volontaristes sur ces sujets.
Selon l’entreprise, ses marchés, problématiques et publics, le contexte est déterminant : influence des médias, exigences sanitaires des consommateurs, sujets abordés sur Twitter, ou même événements météo ont des conséquences. Le contexte numérique influence aussi notre compréhension des parcours, et le comportement des internautes. Effets de mode sur les réseaux sociaux et évolution des formats « préférés » sont également à considérer.
Piloter les dispositifs éditoriaux aux « instruments »
Au-delà du diagnostic et du traitement, l’analyse des prises de parole de la marque corporate permet d’élaborer des instruments pour piloter finement les dispositifs et mesurer leur performance.
À partir des enseignements et selon les objectifs, une gamme d’indicateurs facilitera le quotidien des équipes de communication face à la chronophagie de l’omnicanalité. Un tableau de bord permettra le suivi des attentes des audiences, le pilotage de la production de contenus, l’orientation de la politique d’influence, le dialogue avec les parties prenantes. Le but n’est pas de cumuler des indicateurs, ce qui rendrait caduque la notion de tableau de bord, mais de concevoir des indicateurs pertinents ou stratégiques dont certains sont « composites » ; une corrélation de jeux de données facilitant la compréhension et l’arbitrage. Formidables terrains d’observation des réseaux sociaux, les « social room » , aujourd’hui monnaie courante notamment dans les grands groupes tels Orange ou Axa, ne permettent pas encore le pilotage global de la politique éditoriale. Il s’agit là de construire la « content & social data room » adaptée aux besoins de l’entreprise.
Selon les objectifs, cette mise sous observation éclaire sur les tendances éditoriales à déployer, le développement ou non de formats en fonction de l’engagement qu’ils suscitent. Elle donne les insights pour affiner les parcours des audiences et permet souvent les bonnes prises de décision en termes d’investissement médias ou de production de contenus.
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