Ce n’est pas parce qu’on n’a rien à dire qu’il faut fermer sa gueule (1) et le contraire est tout aussi vrai. C’est un mantra : toute marque ou institution qui souhaite être entendue et comprise doit se plier à un certain nombre d’usages, voire de règles. Il y a bien des façons et des moments pour prendre la parole (je peux en placer une ?), des moyens et des attentions (oh merci, comme c’est gentil), des manières et un ton (mais comment tu me parles ?).
Cela s’appelle de la gouvernance éditoriale ou du pilotage de contenus. Et ça ne s’improvise pas ; on passe la première : vous aurez beau disposer des plus beaux outils 10.0, de l’Insta-Tok au LinkeBook, un webdesign tendance, vos messages se perdront ou, pire, passeront mal si leur production et leur diffusion ne sont pas finement orchestrées, analysées et « drivées », comme on dit dans la com’. Puis, la seconde, la troisième et la quatrième : prendre la parole sur tel ou tel réseau social n’est pas une fin en soi. Pour se faire entendre, il faut d’abord bien écouter, prendre le temps de connaître ses publics, affirmer son style et son ton. Bref, on évite le pilotage automatique.
Mais à qui tu parles ?
En d’autres termes quels sont vos publics ? Des professionnels, des particuliers ? Des clients ou des prospects ? Votre mécano ? Quels sont leurs besoins ? etc. Une analyse fine de votre public existant peut nous aider, la mise en place de persona ou des scénarios utilisateurs itou. On compile, on étudie, on vérifie, on ajuste, on met en perspective et on obtient un spectre plutôt précis des fameux publics « à adresser ». La définition précise de votre ligne éditoriale sera votre autoroute conductrice (vous la sentez la métaphore automobile ? Thèmes, ton, style d’écriture, gestion du nombre d’articles, type d’illustrations…) et renforcera votre identité.
Feuille de route
Puis vient le temps de la définition des sujets et de leur production. Contentons-nous du meilleur et préférons le sur-mesure : votre organisation le vaut bien et il est la garantie de ne pas répéter, en moins bien, ce que font les autres.
On se réunit, on échange, on enquête et on interroge. D’abord répondre aux questions : qui propose les sujets ? Qui décide ? Qui produit ? Quand et comment ? En matière d’éditorial, gouverner c’est matricer. Cette matrice, premier étage de l’ingénierie éditoriale, permettra de rationaliser la production de contenus et de faire des économies aussi bien en termes logistiques que budgétaires. Gardons à l’esprit qu’un même sujet est une source multiple de traitements déclinables à l’envie à condition de respecter des traitements différents. C’est l’une des forces de la gouvernance éditoriale : aborder un sujet sous plusieurs angles en fonction des formats.
On démarre Oscar
Les idées d’articles identifiées, les formats définis (vidéos, articles, podcasts, posts…), vient le temps de la formalisation du fameux calendrier éditorial. Il est pour l’équipe responsable des contenus ce qu’est le plan de vol pour un pilote : savoir où l’on va, quand on arrive à destination et combien de temps cela prendra.
Notre but consiste à ce que ces articles soient lus et partagés et qu’ils obtiennent des engagements en retour. Est-ce que les performances définies au préalable ont été remplies (nombre de pages vues, temps passés sur le site, taux de clics, engagement…) ? Il n’y a pas de recettes toutes faites mais un code à respecter. Parmi ces derniers, on a souvent tendance à oublier la dernière brique de notre ingénierie édito : analyser les résultats des actions menées et de la gestion de leurs flux. Quel article a été le plus lu, commenté et partagé ? Et vous, comment avez-vous réagi ? Avez-vous engagé le dialogue ? C’est le moment.
(1) non, ce n’est pas du Audiard.