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Si tu vois tout en gris, déplace l’éléphant !

Sylvie Heas
Sylvie Heas
DGA - Directrice des stratégies de transformation
Si tu vois tout en gris, déplace l’éléphant !
Jamais la communication corporate n’a été autant scrutée, analysée, décriée, et dans le même temps appréciée, saluée et applaudie. De contradictions en revirements, de bonnes directions en égarements, prenons le temps d’y voir plus clair.

La communication corporate, celle qui égocentrée raconte l’entreprise sans la replacer au cœur d’un monde en éruption, est morte et enterrée, c’est une certitude. Mais une fois ce constat établi, la question d’une nouvelle expression corporate pour les marques agite les directions de la communication. Quels messages doit aujourd’hui véhiculer le corporate ? Comment le repenser sans empiéter sur le pré carré d’autres directions de l’entreprise qui elles aussi revendiquent une prise de parole globale sur leurs activités. Et à juste titre. Parce qu’aujourd’hui la com’ corp est la clé de la transformation de l’image des entreprises. À condition de lui redonner un sens.

On peut s’en affecter ou s’en réjouir mais c’est un fait : les marques ont pris le pouvoir. Celui de faire changer les choses plus vite et parfois plus efficacement que le pouvoir politique.
Alliées au pouvoir économique, quand elles décident de transformer leurs modèles, elles ont la capacité de déclencher des avancées sociétales significatives. Les citoyens commencent d’ailleurs à leur passer la main à certaines conditions. Ils attendent  que les entreprises s’engagent en priorité sur la résolution des problèmes écologiques et sociétaux.
La mission est considérable, mais les marques s’engagent massivement, leur survie peut en dépendre…
Dès lors, tout doit être positivement repensé. Les offres produit ou services, les relations avec les collaborateurs, les liens avec les parties prenantes, la mobilisation des clients. Mais c’est encore loin d’être suffisant. Les marques ont désormais un pouvoir d’influence colossal sur les perceptions et les modes de vie des citoyens. Elles agitent les particules de la transformation de la société,  et incitent à imaginer le monde différemment en installant de nouveaux comportements, en proposant de nouveaux imaginaires collectifs.

La mue positive du corporate

La communication corporate est le corollaire essentiel pour promouvoir ces transformations et faire que ces nouveaux imaginaires se transforment en actions positives individuelles et collectives et à terme irriguent la société. À condition de rester authentique.
Et c’est le moment. 

Les planètes du changement n’ont jamais été aussi bien alignées.
Soudain les consom’acteurs exigent des marques un engagement sociétal plus clair, les plus jeunes en priorité mais plus seulement, la demande dépasse le clivage des générations. La crise sanitaire qui dure a démontré la forte adaptabilité des entreprises pour répondre aux enjeux de ce moment inattendu : circuits de distribution repensés, nouveaux produits, communication renouvelée, dialogue plus direct… 

En développant un discours positif, les marques régénèrent leurs engagements, accompagnent le changement et surtout n’ajoutent rien au concert des immobiles en ne baissant pas les bras, en faisant preuve de courage. Elles impriment les nouveaux comportements dans les esprits. Il suffit de voir à quelle vitesse les marques ont intégré le télétravail, l’économie circulaire et les circuits courts par exemple dans leurs messages depuis un an pour savoir que l’adaptation est dans l’ADN des marques. 

Et les modèles inspirent. Les marques peuvent devenir des sources d’inspiration crédibles pour le public à condition de se raconter telles qu’elles sont avec leurs imperfections et leurs chemins d’amélioration.
Transparence, authenticité, seul le principe de réalité s’exerce et doit se raconter dans la communication.

Le corporate au service de l’engagement

Aux yeux du grand public, elles ont une part croissante de responsabilité sur l’avenir de la société. Encore imparfaites, en pleine reconstruction, ou ayant juste entamé leur transformation, les entreprises se doivent de consolider la confiance qui les lie à leurs publics. Elles le feront par la preuve de leurs engagements, par le récit positif qu’elles iront puiser à la source de leur gouvernance, à celle de leurs collaborateurs et celle de leurs clients.
La communication corporate est désormais une communication d’engagement, une communication qui par son impact propose de nouveaux imaginaires pour construire positivement le futur. 

Il faut installer durablement un nouvel état d’esprit dans les entreprises, celui du corporate positif. Un corporate rassembleur, courageux, en prise avec les attentes de la société et celles des consommateurs.

Le corporate positif c’est … 

  • Dire ce que l’on est 
  • Dire ce que l’on fait 
  • Dire ce que l’on veut être 
  • Expliquer le chemin pour y parvenir,  informer avec justesse,  contextualiser ses actions
  • Engager ses publics dans une démarche de solutions
  • Accepter d’être challengé sur les résultats
    Pouvoir se remettre en question avec sincérité 
  • Devenir aussi engagé qu’engageant

Et si le corporate positif déplaçait l’éléphant ?