Sans enfoncer des portes largement ouvertes, on sait désormais que les entreprises qui ne transformeront pas leurs modèles sont vouées à disparaître. C’est brutal. Mais réel. Aujourd’hui on s’attend à ce qu’elles apportent des réponses à des enjeux sociétaux qui dépassent de loin leur cœur d’activité. L’entreprise “fait société” et à ce titre elle doit s’intéresser de très près à ses impacts positifs et négatifs.
Vouloir se conformer aux Objectifs de Développement Durable, les fameux ODD proposés par l’ONU, est une chose, trouver le chemin pour y parvenir en est une autre. C’est une voie où l’incantation ne suffira pas, il faut mettre en place des méthodes pour davantage travailler les enjeux et mettre en place des normes et des indicateurs pour bien baliser la route du changement. Cette transformation en profondeur nécessite du courage, parfois des renoncements et beaucoup de volonté.
Le nouveau niveau d’acceptabilité des consommateurs
La crise que nous traversons a précipité les réflexions sur les nouveaux modèles. La notion d’intérêt général est venue s’immiscer dans les intérêts particuliers. Quand LVMH fabrique du gel hydroalcoolique ou Air Liquide des respirateurs, on se dit qu’on a passé un cap, et on se prend à rêver que ce n’est que le début du changement de paradigme. Certes la vocation d’une entreprise est de gagner de l’argent, mais désormais plus à n’importe quel prix. Et c’est là que tout change. Le niveau d’acceptabilité des consommateurs vers les actions des entreprises contraint ces dernières à s’adapter aux nouvelles demandes sous peine de se retrouver au centre de boycotts de produits ou de crises violentes à gérer qui détruisent l’image à coup sûr.
Il faut donc se régénérer, revoir son logiciel, se défaire de ses habitudes et réinterroger ses ambitions à court, moyen et long termes. L’épisode Danone montre à quel point le chemin est chaotique et combien les actionnaires doivent s’interroger sur la vision court-termiste de leurs ambitions.
Le plus difficile est de renoncer aux habitudes
Au cœur de ces enjeux de changement de modèles se trouvent les hommes et les femmes qui doivent impulser le mouvement. L’interne est l’aiguillon de la transformation. Le seul qui permettra d’aller au bout de l’ambition. Seule l’adhésion du plus grand nombre au changement fera bouger les lignes.
Pour se régénérer, les entreprises ont besoin de souffler, mais la période n’est pas propice à une trop longue introspection. La vague de la transformation va emporter tout le monde et elle déferle avec une puissance jamais égalée.
Comment produire une dynamique collective pour avancer ?
On n’agit jamais seul. On doit désormais raisonner en maillon d’une chaîne plus globale, en coopération. Filière, territoire, technologies, innovation, tout se partage, tout doit s’envisager comme un apport positif à la société. C’est cela passer d’un esprit “prédateur individuel » à celui de « régénérateur ». Cette nouvelle approche de la transformation plus ouverte au partage s’est accélérée ces derniers mois avec la crise que nous traversons.
C’est un peu une course d’obstacles qui va inévitablement engendrer de profonds changements dans les habitudes de chacun, y compris dans celles des collaborateurs des entreprises qui vont devoir intégrer de nouveaux comportements et imaginer collectivement de nouveaux process. Mais je jeu en vaut la chandelle.