Une raison d’être bien raisonnée
La loi PACTE de 2019 a officialisé l’évolution du rôle des entreprises. Au-delà de leur activité économique, elles doivent désormais se soucier des enjeux environnementaux et sociétaux liés à leurs activités. En définissant sa raison d’être, l’entreprise va ainsi définir une vision à long terme et le sens de son activité pour la société. Un exercice qui va donner à l’image de l’entreprise une envergure humaine et sociétale, voire un engagement politique, mais qui peut aussi avoir l’effet inverse s’il est fait à la légère.
Un mot de travers peut inverser le ressenti de votre discours et vous faire passer de l’engagement à l’opportunisme.
Pour éviter tout impair, prenez soin de faire les choses dans l’ordre :
1 – Trouver l’engagement qui correspond à la marque
Le bon engagement, c’est celui qui s’inscrit dans l’ADN de la marque, qui donne une logique et un but sociétal à l’activité de l’entreprise. Il est par exemple logique pour une entreprise agroalimentaire de s’engager pour développer l’agriculture locale ou le bio, ça le sera moins pour une entreprise développant des solutions digitales. On attend avant tout d’une entreprise qu’elle s’engage sur son terrain, que ses actions soient réfléchies. Une raison d’être trop éloignée de son activité ne convaincra pas d’un engagement sincère.
2 – Faire adopter la raison d’être en interne
Pour être déclinés en actions concrètes, les engagements doivent s’intégrer à la stratégie globale de l’entreprise. Il est important que tous les corps de métiers se sentent concernés et adhèrent au projet. En ce sens, on doit faire participer les collaborateurs à la construction de la raison d’être : sondage, workshops, création d’une task force… On comprend donc que la raison d’être va fortement imprégner la marque employeur.
3 – Établir une stratégie de communication pertinente
Une fois la raison d’être bâtie sur des bases solides dans l’entreprise, il est temps de la faire connaître à vos différents publics ! Votre objectif : une communication qui incarne la sincérité de votre démarche. Pour cela, le travail sémantique de votre discours sera tout aussi important que l’approche visuelle. Un mot de travers peut inverser le ressenti de votre discours et vous faire passer de l’engagement à l’opportunisme.
Difficile de parler de son engagement sans tomber
dans le -washing ?
La sincérité d’une démarche RSE se trouve dans la juste balance entre le besoin de profit de l’entreprise et son engagement sociétal. De la même manière, la communication doit rechercher cet équilibre pour éviter de tomber dans un discours « bullshit » qui ne trompe plus personne. Le choix des mots est primordial pour ne pas être targué de greenwashing, de féminisme washing ou tout autre washing qui auront l’effet inverse de celui souhaité.
Revenir au sens des mots, être précis, concret, c’est bien là que se trouve la clé de la sincérité.
Comment faire ? Attention tout d’abord à ne pas saboter votre discours en utilisant des mots fourre-tout, tellement utilisés qu’ils ont fini par perdre leur sens. Plutôt que de choisir immédiatement un mot à la mode qui semble bien incarner un engagement environnemental ou sociétal, il vaut mieux prendre le temps de mettre les mots justes sur vos actions. Qu’entendez-vous par « vert » ? Écologique, renouvelable, décarboné… ? Revenir au sens des mots, être précis, concret, c’est bien là que se trouve la clé de la sincérité.
S’interroger sur le sens des mots, c’est aussi éviter de récupérer des expressions qui incarnaient initialement des causes sociétales et politiques fortes et qui ont perdu de leur substance à force d’utilisations édulcorées. Le « body positive » est ainsi passé du 52 au 42, tandis que « l’empowerment » a abandonné la lutte pour le pouvoir des minorités ethniques et sociales pour défendre le choix des femmes à s’acheter des produits de beauté… Une perte de sens qui n’a pas échappé au public averti.
Pour éviter ces écueils, il est important d’établir une vraie méthodologie de travail qui permettra de dégager une raison d’être évidente, puis la stratégie de communication la plus adaptée. C’est en trouvant vos propres mots, en incarnant vos actions, qu’elles prendront tout leur sens !
Crédit photo : Étienne Girardet on Unsplash