5 conseils pour parler à la génération Z
On peut lire ici et là qu’il faut créer du contenu efficace, proposer une expérience, utiliser la vidéo, partager des valeurs et se montrer respectueux des jeunes…
Je vous rassure, chez Sequoia, nous ne réservons pas cette approche à nos seuls publics jeunes. Alors, des conseils, on en a bien 5 que nous appliquons à chaque nouveau projet mais que nous allons tâcher d’appréhender pour les jeunes :
1. L’étude des publics et de leurs attentes
2. La détection de points de contact accessibles
3. La proposition d’une offre adaptée de contenus et/ou services
4. L’animation des plateformes et réseaux en soutien
5. La mesure des performances de nos actions
1. T’es qui d’abord ?
Ces 11,7 millions de consommateurs en puissance se répartissent à peu près à égalité sur les tranches d’âges 15-19 ans, 20-24 ans et 25-29 ans. Assez logiquement, plus de 87 % des premiers sont encore scolarisés. Ce chiffre tombe à 37 % pour les seconds et moins de 7 % pour les derniers, les plus âgés. Mauvaise nouvelle pour les parents qui nous lisent : la tendance Tanguy a de beaux jours devant elle puisque les scolarisés de plus de 25 ans ont crû de 2,2 points par rapport au précédent baromètre de 2019 ; 15,3 % des actifs âgés de 15 à 29 ans sont sans emploi et 12,9 % sont des NEET : Neither in Employment nor in Education or Training… c’est sûr que ce statut, aggravé par la pandémie, passe mieux avec l’acronyme.
Source : chiffres clés 2021 de l’INJEP (Institut National de la Jeunesse et de l’Education Populaire)
Que retenir de ces chiffres ?
Ce segment est bien trop vaste, aussi absurde aujourd’hui que la fameuse ménagère de 50 ans. Il est impossible de réunir sous une même bannière un jeune de 20 ans, toujours étudiant et dépendant de ses parents, et un autre, autonome voire professionnel indépendant ! Inenvisageable par conséquent de communiquer auprès d’eux de manière indistincte.
Mais si la nature a horreur du vide, l’esprit aussi. Alors voici quelques clés pour mieux comprendre les attentes de cette cible…
Les fameux Gen Z
Digital natives, biberonnés à la communication continue et aux réseaux sociaux, ils sont avant tout une génération ancrée dans le pragmatisme et le dialogue selon une étude de McKinsey&Company. C’est une génération qui continue de prôner l’expérience avant la consommation (comme les Y avant eux) mais qui attend surtout de l’unique et du vrai.
Ces nouvelles générations attendent de l’authenticité, de l’échange et de l’éthique.
Une génération qui s’engage aussi. En 2020, 40 % des jeunes de 18 à 30 ans donnent une partie de leur temps bénévolement au sein d’une association ou d’une autre organisation (parti politique, syndicat, etc.). Bref, ces nouvelles générations attendent de l’authenticité, de l’échange et de l’éthique. Mais, comme nous tous, ai-je envie d’ajouter. Notre tâche s’attache donc plutôt à mettre en face de segments, si possible plus resserrés (concept de persona), une offre de contenus et de services adéquate.
2. Où je te trouve ?
Sur internet, bien sûr ! En 2020, 73 % des médias consommés par les 18-34 ans l’étaient en ligne selon une étude IPA. Et, si les autres canaux sont en recul, 62 % des 18-24 ans déclarent toujours regarder la télévision, 27 % écouter la radio, 15 % lire des magazines ou journaux papier. Non, le vrai sujet est qu’ils sont férus de contenus accessibles à la demande et généralement adeptes du double écran (TV + réseaux sociaux notamment).
Côté sites et applications justement, plus d’un jeune sur deux déclare passer plus de 3 heures par jour sur les réseaux sociaux (Diplomeo, 2021). Attention cependant : les tendances vont vite, en particulier chez les plus jeunes. L’audience de TikTok a plus que quadruplé entre 2019 et 2020 et celle de Twitch doublé entre 2020 et 2021… deux réseaux qui revendiquent 30 à 40 % de leur audience chez la génération Z. Il s’agit donc d’observer, en temps réel, avant de choisir son canal et de surveiller les usages pour s’adapter.
3. Qu’est-ce que tu me veux ?
Le fond ET la forme. Si les Gen Z sont particulièrement pragmatiques et connectés, il s’agit donc de leur proposer du tangible, immédiatement : offre, service, contenu à valeur d’usage (instructif, humoristique, valorisant…). D’autant, qu’infiltré dans leurs espaces, la moindre des politesses est d’apporter du service mais aussi de s’adapter à leurs codes.
Écouter, c’est un point de départ de toute conversation et un gage de succès. Il faut donc bien observer pour s’adapter sans se travestir ! Vos prises de parole doivent rester un tout cohérent avec votre image de marque, votre tonalité habituelle (le fameux tone of voice) : à l’interne comme à l’externe ; en marketing comme en communication institutionnelle ; URL comme IRL ; etc. Inutile de vous muer en jeunes donc. Soit, vous l’êtes, jeune, et vous pouvez agir en tant que tel, soit vous ne l’êtes pas et il ne s’agit pas de faire semblant mais de parler vrai.
Écouter, c’est un point de départ de toute conversation et un gage de succès.
Bref, rien d’interdit, rien d’impossible, y compris le tutoiement pour en revenir aux jeunes… quand cela fait sens et que le dispositif est habilement travaillé.
Idem avec les influenceurs, qui ne sont in fine qu’un canal, utilisé à un instant T pour booster votre visibilité et qui doit s’intégrer de manière cohérente à votre stratégie globale et long terme de communication.
4. On peut causer ?
À l’heure de la défiance généralisée, il est intéressant de noter que 43 % des Européens de moins de 35 ans font plutôt ou tout à fait confiance aux grandes entreprises (75 % pour les PME !) ; contre 31 % pour les médias (étude Fondapol / IRI / Ipsos, 2019).
Une autre étude Ipsos, menée en 2021, révèle que pour 44 % des 16-24 ans la fidélité dépend de « la manière dont la marque les maintient satisfaits au-delà des produits ou services qu’elle offre, par exemple dans les interactions avec elle ».
Ainsi 76 % des 15-24 ans aiment retrouver des publications de marques dans leurs fils d’actualités sur les réseaux sociaux, contre 51 % de l’ensemble des Français. Et 70 % apprécient globalement les publications de marques sur les réseaux sociaux, contre 44 % de l’ensemble des Français (étude Harris Interactive avec l’EBG, 2020). De réelles opportunités de dialogue en somme… CQFD
5. Te suis-je utile ?
Observer – analyser – agir : on se le dit, on se le répète mais est-ce que nous le faisons assez ? Cette phase, pourtant essentielle, est souvent la première ligne budgétaire abandonnée faute de moyens suffisants.
Ça me fait penser : connaissez-vous le biais cognitif des coûts irrécupérables ?
Parlons-en…
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