Tous les médias en parlent, les entreprises peinent à recruter en cette fin d’année, et 2022 ne semble pas s’ouvrir sous de meilleurs auspices.
La guerre des talents est donc plus que jamais déclarée et les meilleurs salaires ne font plus forcément rêver les futurs salariés. Un cataclysme dans les services RH qui doivent repenser avec d’autres acteurs internes l’attractivité de l’entreprise. La marque employeur devient dès lors un outil pour raconter l’entreprise et mettre en lumière ce qui fait sa différence. Apparu en France à la fin des années 90, le concept de marque employeur a été largement diffusé depuis. Il fallait en effet fournir au discours de marque un espace plus humain, plus ancré dans ce qui “fait” l’entreprise au-delà de ses performances économiques. Traditionnellement la gestion de la marque segmente les publics. Ici, le client, là, le collaborateur, le candidat posé ailleurs, et les partenaires de l’entreprise sur un autre canal. Un joyeux puzzle. Mais à l’ère digitale cette méthode se heurte à la porosité des canaux. Tantôt client, tantôt candidat, tantôt collaborateur ou encore partenaires, les publics jouent à cache-cache avec les messages, picorent ce qui les intéresse, puisent dans un vivier de contenus mis à leur disposition. Et devenus des consommateurs avisés, les publics plaquent leur expertise consumériste sur leurs attitudes professionnelles : habitués à satisfaire leurs désirs d’achat, les collaborateurs de 2022 tolèrent mal la frustration d’une promesse employeur non remplie ou seulement en partie.
Qui se ressemble s’assemble
Les canaux par lesquels un candidat peut découvrir une entreprise sont pléthoriques. Les médias sociaux font partie des premiers consultés. Ils sont foisonnants et offrent des tas de possibilités d’interactions. D’après une enquête menée par CareerBuilder en 2021, 59 % des candidats interrogés effectuent des recherches sur les réseaux sociaux avant de postuler et les salariés les visitent régulièrement aussi pour valider les discours et les actes. Autre véhicule de l’image de l’entreprise : le site corporate. Il est le réceptacle des passages “obligés” de la marque, chiffres, raison d’être, description métiers, activités commerciales, etc. Il doit bien entendu être lié étroitement aux contenus des médias sociaux. Tout écart est visible et semble suspect. Un autre canal à ne pas négliger : le classement Glassdoor. Ce site Internet collecte de manière anonyme les avis des salariés actuels et anciens sur leur environnement de travail. Les étoiles de Glassdoor peuvent parfois ternir une réputation, ou en booster une autre.
Sincérité et authenticité
Salariés comme candidats, la première condition pour s’intéresser à une entreprise est de se sentir en phase avec son récit. C’est un prérequis pour attirer l’attention.
Apparu en France à la fin des années 90, le concept de marque employeur a été largement diffusé depuis.
Mais pour parvenir à ce résultat il est nécessaire de réfléchir à ce qu’est l’entreprise dans ses fondamentaux. Créer son discours marque employeur ne peut en aucun cas se faire loin des principaux intéressés : les collaborateurs voire les candidats. Au cœur du sujet, ils doivent être impliqués, écoutés et entendus dans le cadre d’une méthodologie précise d’élaboration de la plateforme de marque employeur. Véritables ambassadeurs du discours quand il leur correspond, ils peuvent en être les plus virulents détracteurs quand il s’éloigne de la réalité et de leur vie quotidienne. Quant aux candidats potentiels, ils détiennent le pouvoir, et ne s’en privent pas. Exiger des conditions de travail spécifiques devient un sport national et bon nombre d’entreprises redoublent d’ingéniosité pour attirer des talents de plus en plus volatils, sachant que le salaire n’est plus qu’une des variables d’ajustement de l’équation. Les ressources humaines vivent dans un environnement concurrentiel très exigeant.
Habitués à satisfaire leurs désirs d’achat, les collaborateurs de 2022 tolèrent mal la frustration d’une promesse employeur non remplie ou seulement en partie.
Une marque employeur sincère et authentique est donc la clé du succès. Il faut s’appliquer à répondre à des questions simples mais fondatrices d’une relation de confiance. Pourquoi un candidat rejoindrait-il l’entreprise ? Pourquoi un salarié aurait-il envie d’en faire la promotion ? Quelle est la politique RSE ? Le rapport vie pro et perso est-il une vraie préoccupation ? Comment mesure-t-on le bien-être des salariés ? Les managers sont-ils challengés sur la gestion humaine de leurs équipes ? La politique salariale obéit-elle à des critères objectifs ? Est-ce que l’entreprise a un plan d’action à moyen et long terme pour transformer ses activités pour l’avenir ? La formation fait-elle partie des priorités managériales ? Quelle est la politique de diversité ?
La marque employeur sans réalité tangible est assurée de se retrouver dans la case “bashing” de ses publics. Il est sage de ne pas vouloir trop en faire, mais de raconter ce qui est juste et réel. Quitte à ajuster le discours au fil des mois et des actions mises en œuvre pour la nourrir.
Une mauvaise réputation augmente les coûts d’embauche d’au moins 10 %.
(Harvard Business Review)
Crédit photo : Tumisu – Pixabay